Со времен Платона некоторые люди воспринимали эмоции в процессе принятия решений как нечто неправильное. Действительно ли эмоции мешают и вызывают столько проблем?
Чтобы понять значение эмоций в процессе принятия решений, полезно понять, как работает человеческий мозг и как он эволюционировал до ее нынешней формы. Интересно, что так же, как существуют взаимосвязи между онтогенезом (индивидуальное развитие) и филогенией (развитие видов), развитие мозга прошло определенные этапы, чем глубже мы проникаем в мозг, тем дальше мы путешествуем назад во времени и эволюции.
Самая старая часть человеческого мозга — вытянутый спинной мозг или мозговой ствол (около 500 миллионов лет) — возник у первых рептилий, поэтому его иногда называют рептильным мозгом. Эта часть мозга отвечает за самые примитивные инстинкты и за рефлекс борьбы или бегства. Эволюционно более молодой частью является лимбическая система, которая развивалась из обонятельных долей первых млекопитающих около 200 миллионов лет назад. Эта часть заботится об эмоциях и проявляется в форме импульсивного поведения, желания, агрессии или радости. Эволюционно самой молодой частью мозга является неокортекс всего около 100 000 лет, который отвечает за рациональное принятие решений и восприятие. Это проявляется разумом и моралью. Неокортекс позволяет каждому из нас подавлять и контролировать свои эмоции и примитивные инстинкты.
Деятельность рептильного мозга и лимбической системы попадает в область бессознательного принятия решений, и люди очень легко поддаются впечатлению их рациональности, но реальность другая. Даже когда мы смотрим на нейронную структуру мозга, мы видим, что в 10 раз больше нейронных связей от лимбической системы к неокортексу, чем от неокортекса к лимбической системе, — ясно видно, что физиологические возможности человека не позволяют принимать решения рационально.
Задокументированы многие примеры людей, у которых была опухоль головного мозга под названием орбитопротезирование коры головного мозга (OFC) — эта часть отвечает за вовлечение эмоций в процесс принятия решений. Если бы OFC пришлось удалить по состоянию здоровья, это оказало бы серьезное влияние на жизнь этих людей. Хотя тесты IQ не показали никаких изменений в интеллекте, для людей с этим повреждением мозга даже тривиальные проблемы принятия решений стали неразрешимыми задачами. Хотя эти люди не чувствовали эмоций, они не стали прототипами совершенных людей — они жили в плену рациональности, когда решение о том, куда пойти на обед, стало занимать несколько часов.
Причиной этой нерешительности является феномен, называемый параличом принятия решений, который хорошо объясняется Дэном Арили в его книге «Предсказуемо иррациональный». Короче говоря, если присутствует много переменных, которые нацелены только на рациональное восприятие (неокортекс), принятие решений становится чрезвычайно сложной задачей.
Пример — покупка ноутбука или мобильного телефона. Если вы подходите к выбору сегодня с рациональной точки зрения, вы наверняка потратите много времени на выбор лучшего продукта. Вы должны принять во внимание много переменных. Каждый критерий отличается друг от друга, поэтому очень сложно сравнивать и выбирать победителя.
Есть люди, которые являются поклонниками Apple (привязанность является проявлением лимбической активности — эмоций). Когда эти люди выбирают ноутбук, их эмоции и участие в процессе принятия решений внезапно уменьшает паралич принятия решений, и они способны принимать решения быстрее. Они выбирают марку, к которой имеют сильнейшую эмоциональную привязанность.
Если не так легко избавиться от эмоций, связанных с принятием решения, а наоборот усложнить его, возникает вопрос, сколько компаний его уважают и используют. Подавляющее большинство компаний застряло в водах Красного океана (рынок с очень жесткой конкуренцией), где их настигли либо низкие цены, либо специфика продукта или услуги. Каждая из этих альтернатив означает более низкую маржу. Также очевидно, что более низкие цены или более качественные особенности продуктов или услуг — это то, что направлено на неокортекс. Если компании хотят освободиться от конкуренции, им нужно сосредоточиться и рассказать о том, что делает процесс принятия решений более простым для клиента, а не более сложным. Если компании хотят быть успешными сегодня, они должны уделять больше внимания эмоциям и ценностям клиента, отразив это в рекламе своего продукта так, чтобы проникнуть в психо-эмоциональные нейроны потенциального клиента. Невозможно представить что-либо столь же распространенное, как швейная индустрия, без эмоций, однако многие предприниматели все еще думают, что то, что делает сильный бренд, не применимо в других местах. Сегодня очень трудно провести дифференциацию на основе продукта или услуги, и во многих случаях дифференциация на основе ценностей и распространяемых эмоций является беспрецедентной. Такое поле приносит новый потенциал для повышения конкурентоспособности и последующего роста.
Исследования нейробиологии показывают, что так называемое корпоративное ценностное видение нацелено на эмоции и принятие решений. Сегодня самые успешные бренды могут очень хорошо завоевать клиента, передавая ценности и смысл своей деятельности. Такие компании, как Google и Apple, строят свой бренд на сильном видении — в случае с Google известно, что «не будь злым», когда они хотят, чтобы их продукты действительно помогали людям и работали с Интернетом. Подход и ценности Apple можно охарактеризовать путем смещения всего, что делает, на технологический статус-кво (известный как «Думай иначе»). Цифры показывают, что Apple действительно знает, как привлечь внимание. Компания занимает около 4% рынка в мире. С другой стороны, продукты Apple на рациональном уровне процесса принятия решений мало чем отличаются от своих конкурентов, все же они продают намного дороже — в основном из-за сильного и эмоционально ориентированного бренда.
